Por qué acaban gustándote unas zapatillas que al principio te parecían feas

Por qué acaban gustándote unas zapatillas que al principio te parecían feas tiene una respuesta que empieza con un estudiante metido en una bolsa negra. En 1967, en la Universidad Estatal de Oregón, alguien asistía a una clase de persuasión envuelto en un saco negro del que solo asomaban los pies descalzos. Lunes, miércoles y viernes a las once, la Bolsa Negra se sentaba en una mesita al fondo del aula. Según la noticia que publicó Associated Press, la actitud de los compañeros pasó de la hostilidad a la curiosidad y, al final, a la amistad.

Nadie sabía quién iba dentro. No había hecho nada especial. Solo había estado ahí, una y otra vez.

Por qué acaban gustándote unas zapatillas que al principio te parecían feas

Esa anécdota abre uno de los trabajos más citados de la psicología social: «Attitudinal effects of mere exposure», de Robert Zajonc, publicado en 1968 en el Journal of Personality and Social Psychology. La hipótesis cabe en una línea: ver algo repetidas veces basta para que te guste más. Lo de «mera» va en serio. Sin premio, sin argumento y sin que nadie te lo venda. Solo con que pase por delante de tus ojos.

Zajonc reunió cuatro tipos de pruebas. Una era lingüística: las palabras más frecuentes de un idioma suelen tener connotaciones más agradables que las raras. Otra, experimental. Enseñaba palabras inventadas y símbolos parecidos a caracteres chinos un número distinto de veces y luego preguntaba si creían que significaban algo bueno o algo malo. Cuantas más veces se había visto un símbolo, mejor parecía su significado. (Nadie sabía qué significaban. No significaban nada.)

Con fotos de caras de desconocidos pasaba lo mismo: cuanto más se repetía una cara, más simpática le resultaba a la gente.

Las zapatillas del vídeo número cuarenta

Ahora traslada el experimento a tu móvil. Un vídeo de estilo de vida que se ha movido mucho estos días lo contaba sin teoría: ves las mismas zapatillas en tantas personas distintas que acabas queriéndolas. Primero te parecen raras. A la décima vez, curiosas. A la trigésima, te ves mirando tallas.

Las redes son una máquina de exposición repetida. Una prenda que se pone de moda aparece en vídeos de gente que no se conoce entre sí, en ciudades distintas, con luces distintas. Tu cerebro no registra «me lo están enseñando mucho». Registra «esto me resulta familiar», y lo familiar tiende a gustar.

Funciona mejor cuando no te das cuenta

En 1989, Robert Bornstein publicó en Psychological Bulletin un metaanálisis de veinte años de experimentos sobre el efecto, de 1968 a 1987. El efecto aparecía de forma consistente con palabras, imágenes, caras, sonidos y objetos. Y tenía una rareza: solía ser más fuerte cuando las exposiciones eran tan breves que la gente ni siquiera recordaba haber visto el estímulo.

Dicho de otro modo, las zapatillas que ves de pasada, mientras deslizas el dedo buscando otra cosa, pueden estar haciendo más trabajo que el anuncio que miras con atención.

Hasta que te hartas

Hay un límite. En 2017, Matthew Montoya y su equipo volvieron a analizar el efecto en otro metaanálisis en Psychological Bulletin, con 268 curvas sacadas de 81 artículos. La forma que salió es una U invertida: el gusto sube con las primeras exposiciones y, pasado cierto punto, baja. Con los estímulos visuales esa curva aparecía de forma clara.

Eso puede ayudar a entender lo que le pasa a una prenda que se pone de moda. Primero no te convence, después te gusta y, cuando ya la lleva todo el mundo, empieza a cansarte. Justo entonces aparece otra en tu pantalla, y vuelta a empezar.

La próxima vez que algo te empiece a gustar sin saber muy bien por qué, prueba a contar cuántas veces lo has visto esta semana. Igual la respuesta es cuarenta.

Fuentes: Zajonc, Journal of Personality and Social Psychology, 1968; Bornstein, Psychological Bulletin, 1989; Montoya y colaboradores, Psychological Bulletin, 2017.